从“梅见现象”看“餐+酒”的破局之道

点餐完毕,服务员端着酒缓缓而来。一个木盘、两个小杯、少许冰块,以及一瓶梅见。

这样稍加仪式感的上酒方式,让他瞬间找到了“微醺”的氛围。梅香产生愉悦,三分甘甜三分有机酸,还有四分夜色里的朦胧。几杯酒下肚,加班的疲惫随着酒精慢慢挥发。

龙虾馆老板对这样的饮酒氛围习以为常。“附近的白领很多,常常穿着挺讲究的西装工服,三五成群喝个小醉,一边剥虾喝酒,一边吐槽工作和生活。”

两年前,他在门店推出梅见酒,麻辣味型+青梅酒的CP组合,销量一直不错,具体说到数据,老板坦言:“酒水销量每个月多了近一万。”

以梅见为代表的低度酒就是这样一个风口上的物种,度数低、口味丰富、佐餐性强是其特色。根据内参君的观察,这款单品已逐渐“攻占”特色餐厅的菜单,被越来越多的年轻人看到,并成为佐餐的最佳“社交货币”。

这一趋势,从行业数据也可见一斑:据不完全统计,在2021年,低度酒赛道共发生56起融资,投资总额超过25亿元。天眼查显示,今年1-6月,国内新增低度酒相关企业高达4902余家。此外,茅台、泸州老窖、五粮液等头部大佬也纷纷入局,另有可口可乐、农夫山泉、汇源等“轮番登场”《2021年低度潮饮趋势报告》显示,2021年前三季度,低度潮饮行业销额同比增长51%。

火爆背后,不仅和年轻消费者崇尚“微醺”、“轻松酒饮”有关,也离不开消费升级和品类细分趋势的带动。

从C端市场来看,“大醉不如微醺”观念崛起,“无醉不归”的人群在减少。同时,低度酒具有利口特质,对标的客群更广,适用场景更多元。最重要的是,低度酒背后的“轻松酒饮”观念,是反对烈酒主义的一种体现和态度,这和当代消费主流的“悦己”逻辑一脉相通。人们更希望喝酒是因为轻松自在,而不是因为“被动应酬”。

再看B端市场,疫情多点散发的背景下,餐饮人被“三高一低”压得喘不过气,普遍拥有利润危机、品类内卷危机。在这种情况下,餐饮人更需要有效的利润优化方式。低度酒的流行以及与餐品的灵活搭配,让不少餐厅找到了新的利润增长模式。

去年,各个头部品牌都在尝试小酒馆,其中不乏海底捞、老乡鸡、和府捞面这样的“赛道头牌”,但发展到现在,不少都没了音讯。

背后的原因很多,最大的痛点在于投入成本不低,但经营效率很低;同时,将餐与酒强行捆绑,并没有捕捉消费者的真实饮酒需求。于是,“弃酒保餐”成为普遍现状。

一是成本和效率问题。一些餐饮品牌做专门“酒馆”,选择一线商圈,租金成本、装修成本都不低。如果是自酿,门店还需要专人操作。各项成本“窜”上去后,留给餐厅的利润微乎其微。

此外,对于餐厅来说,专业的人做专业的事。后厨做好菜品,而酒只是餐品之外的增量。这一点如果老板能想明白,就不会费尽周折“大手笔”投入。反而会通过合作等方式提高效率。

二是餐酒搭配问题。披着酒馆的“外衣”,强行将餐酒做结合,这样的案例比比皆是。相比白酒的辣口、啤酒的涨肚,低度酒的多样性、丰富性和佐餐属性,让不少餐厅选择了这类产品进行搭配。

相关数据显示,低度酒可与48.5%的中式菜品搭配,可与40.8%的西式菜品搭配。此外,和零食、甜品、水果、芝士奶酪均有很好的搭配属性。

具体说到中国菜系,川菜注重麻辣鲜香,广东菜关注食材本味,华东地区菜系口感又可能偏甜,在这三种菜系上,梅见都有极高的适饮性:吃辣的时候可以在梅见里加冰,可以缓解麻辣的感受;而在强调食材、口味清淡的地方,低度酒也不会遮掩食材的原味。

以梅见产品线来看,原味梅见酸甜清爽,烟熏风味梅见更加醇厚;白毫银针茶梅酒则颇具白毫毫香目前,梅见共有10余款不同定位的产品,价格各异、风味不同,对标不同的餐品和人群。

此外,这两年大热的“轻餐饮赛道”,如火锅、麻辣烫、串串等,也很适合搭配低度酒,性价比高同时口感上也很“搭”。梅见成都市场推广负责人喻庆告诉内参君,团队根据市场需求,策划了多种方式,比如梅见小龙虾套餐,再如菜品满额多少赠酒、0.1元秒杀等,以此增加复购。

三是链接更广泛客群的问题。微醺的崛起,与消费升级背景下,顾客对饮酒的需求变化有直接关系。

事实上,在佐餐环境里,很大比例的人不能适应烈酒,或者是并不想在吃饭的时候摄入更多酒精,但是他们缺乏选项。很多餐厅依旧受“白酒啤酒唯二论”的束缚,甚至菜单类目里没有加“梅酒”品类,无形中失去了不少消费人群。

“不是所有的餐厅都有调鸡尾酒的条件,葡萄酒的购买也不容易,如果我们不喝啤酒,似乎就没有更好的酒饮可选了。”一位95后受访者坦言。

“梅见在不断洞察终端的消费人群的画像,男女的比例,以及这些门店的引流方式。比如一家龙虾馆是网红店?还是说本身就是一个区域的老牌龙虾馆?这两种类型店搭配餐酒的推广方式都有不同,需要不断洞察市场,及时做调整,给予不同餐饮老板最佳的方案建议。”喻庆说。

越来越多的餐厅老板在这门生意上尝到了甜头,以成都市场为例,宜宾江湖菜“拈一筷子”从最开始的月销一二十瓶,到现在月销突破120瓶;蜀大侠、小龙坎等头部火锅品牌,单店月销梅见上百瓶。梅见作为梅酒中的“皇冠爆品”,逐渐成为许多餐厅里白酒、啤酒之外的“第三选择”。

低度酒市场虽火,但品牌众多,餐饮老板想要搭上顺风车,需要重点考核研发和供应链板块。

第一是研发力度不够,产品的同质化严重。大多数餐饮品牌引入低度酒,依旧在营销层面发力,把产品的研发和生产加工交给上游成熟代工厂。

对于餐饮人来说,百菜百味、一菜一格是行业特质,在这种前提下,不同的餐品配不同的酒饮,合理搭配才能碰撞出火花。而目前,低度酒赛道同质化严重,市场继续有创造力的研发赋能。

第二是品控难度较大。入局者众多,但小、散、乱是普遍现象。品牌与代工厂作为合作关系,难以把控各个环节,最终存在产品质量隐患。此外,低度酒很考验原料产地和基酒产地,这一点,大部分小厂家没有抗衡实力。

华兴资本包凡曾表示:“酒饮作为一种社交货币和性格符号,在代际文化交替的过程中,需要出现一家可满足多种消费场景和个性化消费需求的巨无霸酒企”。

再如,梅见在广东普宁、福建诏安、四川大邑三大青梅核心产区建立了青梅种植基地从源头把控品质。梅见创始人在一次采访中透露:过去十年,我们一直在做产品品质的长期布局,在资产方面,我们下了很大决心,近几年做了很多布局和部署,今年也是一直在加码工艺优化、老酒储备、高粱种植,及供应链建设。

佐餐酒需要平衡好“低度”和“风味”,才能真正乘上微醺经济的快车。从这一点看,低度化并非降低门槛,恰恰是更高标准。

梅见出现在餐饮菜单上,并以不同的产品布局多种菜系。为餐厅带来实际利润的同时,更是对餐+酒模式的创新探索。

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